¿Qué es la valuación de marcas?

Una marca es un identificador que está directamente relacionado con el derecho exclusivo sobre el uso de un nombre, frase, símbolo o imagen de un producto o servicio, es una identidad. En términos contables, entra en la categoría de activos intangibles.

Al igual que con las valuaciones de empresas, la valuación de un activo intangible, como las marcas, requiere cantidades importantes de información para ser llevadas a cabo de forma exitosa, siendo considerada la valuación de marcas como una especialización. El proceso de combinar y tomar en cuenta la investigación de mercado con resultados financieros para identificar qué es lo que le da el valor a la marca es complejo.

¿Para qué sirve la valuación de marca?

En la actualidad, la marca como activo intangible representa uno de los principales activos de las empresas, situándose al mismo nivel de los otros activos fundamentales para el desarrollo de la actividad de un negocio, como son la maquinaria, instalaciones, existencias, etc. No obstante, la normativa contable que se aplica en la actualidad no permite el registro de los activos intangibles generados internamente en la propia empresa (a excepción de los proyectos de I+D), más allá de su valor de costos.

En este caso se toma en cuenta la Norma Internacional de Información Financiera número 3, (“NIIF 3”) en la cual se establece que aquellos que adquieren una compañía deben realizar una Distribución del Precio de Adquisición mediante el reconocimiento de los activos (incluyendo aquellos que no hayan sido previamente contabilizados por el negocio adquirido) y pasivos asumidos, a su Valor Razonable a la fecha de la adquisición.

Esta Norma Internacional indica que “un activo es un recurso que es controlado por una corporación como resultado de acontecimientos pasados y del cual se espera que genere beneficios económicos futuros”, dentro de los ejemplos podemos hablar de la venta de productos o servicios, ahorros de costes u otros beneficios económicos resultantes de la explotación del activo.

La Norma de Información Financiera C-8, define a los activos intangibles de la siguiente forma: “Son activos no monetarios identificables, que no cuentan con sustancia física y que generarán beneficios económicos futuros que son controlados por la entidad”.

A los activos intangibles se les conoce como propiedades con un gran valor, y dentro de ellos posiblemente el más valioso, pero menos comprendido son las marcas. Las marcas forman parte de la clasificación de activos intangibles en la clasificación denominada como Marketing.

¿Por qué es importante?

Es muy importante que las empresas tengan dicha información pues, es crucial para lograr el máximo aprovechamiento de sus recursos, una mejor toma de decisiones y con ello el crecimiento de esta.

Previamente a la valuación de marca y para que esta revele los resultados esperados, es necesario realizar un análisis legal para corroborar que tanto el nombre como el logotipo de la marca estén registrados correctamente en el mercado en el que compiten y que dicha propiedad esté vigente.

Una vez ratificada esa información se procede a realizar un estudio de mercado para establecer la posición que tiene la marca frente a la competencia. En este paso, se realiza una comparación con otras marcas similares, para facilitar la detección de sus fortalezas y debilidades.

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